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옴니채널(Omnichannel) 환경에서 모바일앱의 역할

2011년 ‘쇼핑의 미래’라고 표현 했던 옴니채널은 부분적이고 점진적으로 실현되어 왔습니다. ICSC(The International Council of Shopping Centeres)의 2017년 조사에 따르면 온라인으로 구매하고 매장에서 수령하는 BOPUS(Buy Online, Pick Up in Store) 비율이 전체의 37%이며 해가 지날수록 조금씩 증가한다고 합니다.

디지털 영역의 포식자인 아마존(Amazon)이 오프라인에 진출해 매장을 혁신하고 있으며, 와비파커(Warby Parker)와 보노보스(Bonobos)는 이미 오프라인 매장을 이용해 고객 경험을 끌어올리며 온라인 매출을 증가시키는 성공을 거두었습니다. 국내의 많은 소매업체(Retailer)들도 크고 작은 시도를 이어오고 있다고 합니다.

점차 소매업의 기본이 되고있는 옴니채널의 모든 면모를 살펴볼 수는 없지만, 적어도 옴니채널 환경에서 앱이 어떤 역할을 할 수 있을지를 조명해보면서 퍼즐의 한 조각을 맞춰보려 합니다.

 

주요 판매 채널

오프라인 매장은 온라인 매장이 가질 수 없는 분명한 강점이 있습니다. 바로 상품을 직접 경험할 수 있다는 점입니다. 특히 의류는 직접 착용한 후에 안심하고 구매할 수 있는 상품이며, 일반적인 상품의 경우에도 인터넷으로 구매 후 반품을 하려면 적지 않은 수고를 들이게 되기 때문에 가능하면 매장에서 직접 확인한 후 구매하는 것을 선호하는 심리가 있습니다.

교보문고는 2015년 말에 상징적인 매장인 광화문점의 목 좋은 위치에 있던 매대들을 없애고 도서관처럼 앉아서 책을 볼 수 있는 장소를 마련하는 파격을 실행 했습니다. ‘복합문화공간’을 만들어서 서점을 책을 파는 곳이 아닌 책과 함께하는 라이프스타일을 느낄 수 있는 곳으로 인식시키려는 시도라는 평가를 받았지요.

교보문고

조금 다른 각도로 이 변화를 해석해 보면 재미있습니다. 교보문고는 ‘바로드림서비스’가 있습니다. 원하는 책을 교보문고의 인터넷(모바일) 서점에서 주문하고, 교보문고의 오프라인 매장에서 찾아가는 방법입니다. 이 ‘바로드림서비스’로 발생하는 매출액은 이미 2012년에 모바일 교보문고 전체 매출액의 35.8%에 이릅니다.

인터넷으로 책을 구매하면 다음 날에 집에서 받아볼 수 있음에도 불구하고 매장에서 바로드림으로 구매하는 현상은, 책 역시 직접 경험해보고 구매해야 한다는 심리에서 비롯된 것이라고 생각합니다. 고개를 돌려 책장을 살펴보면 구매는 했지만 끝까지 읽지 못한 책들이 누구에게나 있을 것입니다. 읽지 못한 책으로 채워지고 있는 책장을 보며 ‘앞으로는 책을 직접 읽어보고 사야겠다’는 다짐을 하는 분도 많을 것 같습니다. 그래서 서점에 들러 관심 있는 책을 읽어본 후 구매를 결심하게 되지요.

002(읽던 책이 마음에 들면 앉은 자리에서 일어날 필요 없이 바로드림으로 구매할 수 있다)

‘바로드림’이 이런 수요를 효과적으로 흡수하고 있습니다. 그런데 특이한 점은 매장까지 와서 내용을 확인한 상품을 계산대로 가져가지 않고 앱으로 구매한다는 점인데요, 주요 원인으로 추가 할인제도를 들 수 있습니다. 현장구매에는 적용되지 않는 할인이 모바일로는 제공되는 경우가 생각보다 많이 있습니다.

그리고 앱으로 구매하면 구매내역을 체계적으로 관리할 수 있습니다. 자신의 구매내역, 그에 따른 로열티 프로그램, 상품의 재주문이나 환불 등을 쉽게 확인하고 효율적으로 처리하기 위해서 앱을 사용하는 습관이 오프라인에서도 이어지게 되는 것입니다.

또한 결제가 간편한 것도 확실한 장점입니다. 계산대 앞에 줄을 서고, 신용카드를 건네고, 회원번호를 입력해서 포인트를 적립하는 지루한 경험은 앱을 사용함으로써 쉽게 피할 수 있습니다. 이러한 장점들로 인해서 상품의 실제 구매는 주로 앱에서 발생하고 상품에 대한 경험은 오프라인에서 이루어지는 옴니채널 쇼핑 패턴이 자리 잡았습니다.

 

개인화를 위한 데이터 공급

옴니채널이 고도화되기 위해서는 사용자 데이터가 반드시 필요합니다. 브랜드나 상품이 사용자에게 도달하기 위해 활용하는 다양한 종류의 채널 – 홈페이지, 모바일앱, 오프라인 매장 등 – 에서 최상의 사용자 경험을 이끌어내기 위해서는 동일 사용자를 식별할 수 있어야 하기 때문입니다. 쉽게 말해, 온라인 스토어 VIP 회원이 오프라인 매장에서 뉴비(Newbie) 취급을 받는 일이 없어야 한다는 얘기입니다.

오프라인 매장에 고객이 방문하면 점원들은 저마다의 스킬을 활용해 고객을 분석하기 시작합니다. 자주 오는 손님인지, 어떤 취향인지, 무슨 상품에 관심이 있을지에 대한 해답을 직관과 경험을 동원해 알아내려고 노력합니다. 감각적인 분석력에 노련한 접근방식이 더해지면 판매에 성공할 확률도 높을 것입니다.

쇼핑 데이터의 금맥인 앱의 데이터가 오프라인에 더해진다면 어떨까요? 앱에는 고객의 구매 기록이 관리되고 있으며, 이는 가장 최근에 구매한 상품은 무엇인지, 어떤 상품들을 구매 했는지 등 사용자의 취향을 알려주는 확실한 데이터가 있다는 의미입니다. 이외에도 고객의 인구통계정보나 회원 등급 데이터 역시 현장에서 활용할만한 가치가 있는 데이터입니다.

고객이 매장에 들어오는 시점에 앱에서 받은 사용자 데이터가 점원과 POS에 전달된다고 가정해 봅시다. 필요한 사용자 데이터를 학습한 점원은 기존보다 짧은 시간 안에 더 적은 노력으로 고객이 필요로 하는 핵심에 도달할 수 있을 것입니다. 물론 고객의 시간도 절약되는 것이지요.

그리고 계산대에서는 온라인 계정에 존재하는 쿠폰을 자동으로 적용해 주거나, 매장 근처에 거주하는 고객에게는 무료 배송 서비스를 안내할 수도 있을 것입니다. 이런 예기치 못했던 환대는 기억할만한 쇼핑 경험을 고객에게 제공하면서 앞으로의 판매에 긍정적인 영향을 주게 되겠지요. 서로 다른 채널의 데이터를 통합함으로써 얻을 수 있는 효과를 단적으로 보여주는 예시입니다.

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