퍼포먼스 마케팅

Google Analytics 4 (GA4) 하반기 업데이트 알아보기

2020년 10월, Google Analytics가 Universal Analytics 버전에서 GA4로 업그레이드되면서 퍼포먼스 마케팅 업계에서도 적지 않은 변화가 찾아왔습니다.

가장 큰 변화는 데이터의 집계 방식이 Session, Page View에서 Event로 변화하였다는 것입니다. 이 후 2021년 상반기에 대여섯차례의 업데이트를 거쳐 현재 GA4 체제로 정착하는 모습을 보이고 있습니다.

이번 7월 1일, GA4가 또 한번 업데이트된 버전으로 돌아왔습니다. 이번 업데이트에서 가장 중점적으로 다룰 부분은 광고입니다. Google Analytics가 Universal Analytics에서 GA4로 넘어오면서 Google의 앱 분석 툴인 Firebase 연동을 지원하고 있습니다.

따라서 모바일 앱 광고를 집행하거나, 앱 서비스를 제공하고 있는 플레이어들에게 GA4에서 이용할 수 있는 서비스의 폭이 늘어난 것입니다.

이번 업데이트를 통해 GA4에서 광고 관련 데이터를 확인할 수 있어, 광고를 집행하고 있는 앱 광고주와 앱 어트리뷰션 업계에서 유용한 서비스롤 제공할 예정입니다. 아래 포스팅을 통해 자세히 설명드리고자 합니다.

광고 카테고리 신설

광고 카테고리는 기존에 Google Ads를 이용하던 광고주들이 GA4 속성을 이용하여 광고 소재에 도움을 주는 리포트, 도구 및 정보를 찾기 쉽게 해주는 카테고리입니다.

해당 카테고리를 런칭하면서 광고 개요(스냅샷)과 어트리뷰션 리포트를 포함합니다. 추가적인 리포트들이나 데이터 제공은 추후 보완될 예정입니다.

광고 개요

광고 카테고리에서 랜딩되는 첫 화면입니다. 이 개요 페이지는 광고주들에게 유용한 정보와 해당 카테고리의 모든 리포트를 한 눈에 확인할 수 있는 페이지입니다.

현재는 기여 분석 모델에 따른 채널 실적 비교와 전환 경로 리포트 요약본을 포함하고 있는데, 이를 통해 광고 집행에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 또한 GA4 체제가 아직 익숙치 않은 광고주들에게 교육 정보를 제공하는 유용한 정보 코너도 별도로 마련되어 있습니다.

[기여분석] 모델 비교

기여분석 코너에 속한 모델비교 카테고리는 다양한 어트리뷰션 모델과 터치포인트 전체를 통해 어떤 채널이 광고 캠페인 퍼포먼스 향상에 기여했는지 상세한 수치를 통해 파악할 수 있습니다.

이를 통해 광고주의 비즈니스에 어떤 어트리뷰션(기여) 모델이 가장 잘 맞는지 확인할 수 있습니다. 다양한 어트리뷰션 모델에서 몇 퍼센트나 전환율과 수익율에 영향을 끼치는지 상세히 확인 가능합니다.

광고 어트리뷰션(기여) 모델의 종류는?

기여도 분배는 기준 터치포인트에 따라 구분됩니다.

  • 마지막 상호작용 (Last Touch) : 여러 매체 중 전환 이전 가장 최근에 세션이 발생한 매체를 어트리뷰션으로 처리
  • 마지막 간접클릭 (Last Non-Direct Click) : 여러 매체 중 전환 이전 가장 최근에 세션이 발생한 매체 직전의 매체를 어트리뷰션으로 처리
  • 첫번째 상호작용 (First Touch) : 여러 매체 중 전환 이전 가장 처음으로 세션이 발생한 매체를 어트리뷰션으로 처리
  • 선형 (Linear) : 전환 이전 세션이 발생한 모든 매체를 동일한 비율로 분배하여 어트리뷰션으로 처리
  • 시간가치하락 (Decay) : 전환 이전 세션이 발생한 매체 중 가장 처음 세션이 발생한 매체를 가장 적은, 가장 최근에 세션이 발생한 매체를 가장 많은 비중으로 분배하여 어트리뷰션으로 처리
  • 위치 기반 (Position Based) : 광고주 재량으로 전체 매체의 비중을 사전에 설정한 값으로 분배하여 어트리뷰션으로 처리

[기여분석] 전환 경로

기여분석 코너의 전환 경로 카테고리는 유저들이 전환 이벤트로 오기까지의 customer journey 데이터를 시각화하여 표현합니다.

GA4에서는 광고 기여에 영향을 끼친 터치포인트를 크게 3가지로 나눕니다. 유저들은 다양한 광고/마케팅 채널을 몇개씩 거친 후에 전환으로 이어지는 경우가 많습니다. 즉, 한 채널이나 광고만 보고 전환으로 이뤄지는 경우는 점점 낮아지고 있습니다.

이를 상세히 비교하기 위해 터치포인트를 초반, 중반, 후반으로 분류하여 제공합니다. 초반 터치포인트에 영향을 많이 끼치는 채널과 후반 터치포인트에 영향을 끼치는 채널이 다르다면, 이 정보는 다음 광고 캠페인의 유용한 인사이트로 작용할 것입니다.

Admin에서 어트리뷰션 상세 설정

어드민 계정에서 어트리뷰션 상세 설정 기능을 통해 어트리뷰션 모델 & 룩백윈도우(Lookback Window) 설정이 가능합니다.

  • 리포트 어트리뷰션 모델 선택을 통해 광고주의 GA 계정 속성 안에서 리포트에 나오는 전환 값의 기준이 되는 어트리뷰션 모델 선택이 가능합니다. 해당 설정에서 어트리뷰션 모델을 변경하면 기존에 적재되어 있는 시계열 데이터와 앞으로 적재되는 데이터 모두에 해당 모델이 적용됩니다.
  • 룩백윈도우 설정을 통해 어트리뷰션의 터치포인트가 어떤 시점까지 유효한지 결정할 수 있습니다. UA 전환의 경우 (신규 설치 및 오픈 유저의 경우), 기본 룩백윈도우 값은 30일 입니다. 만약 설정 변경이 필요하다면 일주일로 변경 가능합니다. 이 외에 다른 전환 이벤트의 경우, 기본 룩백윈도우 값은 90일입니다. 여기서는 30일 혹은 60일로 변경 가능합니다.

DATA API 베타버전 출시

프로그래밍 언어를 통해 GA4 속성 데이터에 접근하는 것이 일부 가능합니다. Google Analytics Data API 에서 베타 버전으로 데이터 API를 제공합니다.

기존에 Universal Analytics 기능을 이용하신 분들이라면 Google Data Studio 구축 등 다양한 기능 이용을 통해 데이터 API를 통해 접근이 가능했지만, GA4에서는 아쉽게도 위와 같은 방식으로는 데이터 접근이 어려웠습니다.

이번 업데이트를 통해 API를 이용해 다양한 방식으로 GA4 데이터 조회 및 표현이 가능할 것입니다.

출처

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