애드테크

iOS 14, 페이스북 광고에 미치는 영향은?

지난 4월 26일, Apple에서 발표된 iOS 14.5 업데이트는 현재까지도 애드테크 플레이어들의 혼란을 야기하고 있습니다. 앱 소유주들의 경우, 앱 사용 투명성(ATT : App Tracking Transparency)을 구현해야하는지 여부와 구현 이후에 광고 집행을 어떻게 해야 하는지 아직 제대로 감을 못잡고 있는 상황입니다.

특히 앱 출시를 준비 중이거나 출시한 지 얼마 되지 않은 스타트업에서는 ATT 구현과 광고 집행이 어려운 상황입니다. 위와 같은 경우에 Facebook과 Google Ads와 같은 머신러닝 기반의 자동화된 오디언스 타겟팅을 제공하는 대형 매체에 광고를 의존하는 상황인데, 이 매체들이 iOS 14.5 업데이트로 가장 타격을 많이 입었기 때문입니다.

출처 : 모비인사이드

지난해 Facebook CEO 마크 주커버그는 애플의 앱 추적 차단 이슈 관련 루머에 대해 “조사 결과 앱 추적 투명성 기능이 적용될 경우, 소상공인들이 광고로 버는 매출이 60%까지 하락할 수 있다”고 말한 바 있습니다.

개인 맞춤형 광고를 지향하는 페이스북의 광고는 궁극적으로 가장 적은 예산을 가지고 효율적인 타겟 도달을 목표로 하기 때문에 사용자의 활용 정보 수집이 불가피하게 이뤄질 수 밖에 없습니다. 이를 이용하는 소기업의 경우, ATT 미동의로 인하여 고객 행동 정보를 받아오지 못하면 타겟팅 효율이 떨어지며 자연스럽게 광고 예산 증액으로 이어질 수 밖에 없는 현실입니다.

이에 대비하여 Facebook은 어떻게 광고 시스템을 변화하였고, 앞으로 사용자 행동 정보를 최소한으로 수집하면서 광고 효율을 최대로 끌어낼 것인지에 대한 정보를 대표 document 사이트를 통해 제공하고 있습니다. 위 내용을 알기 쉽게 정리하였으니, 아래 포스팅을 통해 확인하시길 바랍니다.

미리 준비해야 하는 권장 조치

Facebook에서 iOS 14 사용자를 대상으로 광고를 집행하기 위해서는 해당 설정을 미리 준비해야 합니다.

  • Facebook SDK를 8.1 버전으로 업데이트해야 합니다. 업데이트 방법은 다음 링크를 참조해주세요. iOS 14용 Facebook SDK 8.1 버전은 현재 Apple SKAdNetwork API를 지원하여 앱 설치 광고를 측정할 수 있습니다.
  • 앱 이벤트 API와 Mobile Measurement Partner를 통해 iOS 14 기기에 도달하고 성과를 측정할 수 있습니다.

📌 SKAdNetwork(SKAD)란?

SKAD는 간단히 말해 IDFA 사용이 불가한 iOS 내 새로운 생태계에서 Apple, 미디어(매체), 서트파티 툴이 연동하는데 필요한 최소한의 표준 규격입니다. App Store에서 발생한 앱 설치 데이터를 보유한 Apple이 이 데이터를 생태계 참여자에게 정해진 규격에 따라 제공하는 것이 핵심 아이디어입니다.

iOS 14.5의 ATT 구현으로 인해 IDFA 수집이 불가한 상황에서도 사용자들의 프라이버시를 보장하면서 사용자 행동 데이터를 제공하기 위한 새로운 방식이라 이해하실 수 있습니다.

iOS 14 사용자를 위한 별도 광고 캠페인

기존 광고 계정을 사용해서 iOS 14 사용자를 대상으로 광고를 할 수 있습니다. 하지만 Apple의 SKAD API의 보고 제한으로 인해 iOS 14 앱 설치 캠페인을 별도로 만들어야 합니다. 또한 추가로 적용되는 제한 사항이 있습니다.

  • 단일 광고 계정에만 앱을 연결할 수 있습니다. 하지만, 동일한 광고 계정을 이용해 여러 앱에 대한 광고 게재는 가능합니다.
  • 각 앱의 iOS 14 캠페인은 한 번에 9개까지만 집행 가능합니다. 각 캠페인에는 동일한 최적화 유형의 광고 세트를 5개까지만 포함할 수 있습니다.
  • iOS 14 캠페인을 비활성화하거나 삭제한 후 재설정 기간인 72시간이 경과해야 한도에 집계됩니다.
  • iOS 14 광고 캠페인에서 적용할 수 있는 구매 옵션은 경매뿐이며, 도달이나 빈도는 사용할 수 없습니다.
  • 캠페인을 게시한 이후에는 iOS 14 캠페인 토글을 설정하거나 해제할 수 없고 비활성화나 삭제를 해야 가능합니다.
  • 캠페인 입찰 전략은 최저 비용 / 비용 한도 / 최소 ROAS / 입찰가 한도 중에서 선택할 수 있습니다. 이 중에서 비용 한도나 최소 ROAS 입찰 전략을 선택한 경우, 광고 세트 게재 기간을 3일 이상으로 설정해야 합니다.

새로운 게재 상태

광고 관리자의 게재 카테고리에서 캠페인, 광고 세트 또는 광고의 상태를 확인하고 문제에 대한 정보를 찾을 수 있습니다. 광고 만들기 제한 사항으로 인한 영향을 파악할 수 있도록 광고 관리자에 새로운 게재 상태를 추가했습니다.

iOS 14 광고 캠페인에서 다음과 같은 게재 상태로 표현이 됩니다.

  • 한도 업데이트 중: 앱 ID당 iOS 14 캠페인 수가 9개로 제한됩니다. iOS 14 앱 캠페인을 비활성화하면 72시간 후에 iOS 14 캠페인 한도에 반영됩니다. 캠페인을 비활성화하면 해당 캠페인에 연결된 광고 세트와 광고도 비활성화됩니다.
  • 한도 대기 중: 앱 ID당 iOS 14 캠페인 수가 9개로 제한됩니다. 앱 ID당 iOS 14 캠페인 수가 9개 한도에 도달하면 iOS 14 캠페인을 추가로 만들고 게시하더라도 즉시 게재되지 않습니다. 한도에 도달했을 때 새 iOS 14 캠페인을 활성화하려면 기존 iOS 14 캠페인을 비활성화하고 재설정 기간인 72시간 동안 기다려야 합니다.
  • 이벤트 업데이트 중: 계정 관리자가 이벤트 관리자에서 전환 이벤트를 업데이트하거나 파트너 앱에서 새 전환 스키마를 가져오면 광고 세트 또는 캠페인이 일시 중단될 수 있습니다. 업데이트가 완료되려면 72시간이 걸립니다. 업데이트가 완료되면 일시 중단된 캠페인을 활성화할 수 있습니다. 일시 중단된 캠페인은 변경 사항이 적용된 후에 자동으로 다시 시작되지 않습니다.

보고 관련 제한 사항

iOS 14 기기에서는 보고가 제한됩니다. 다음 제한 사항이 광고 관리자, 광고 보고서, 광고 인사이트 API에 적용될 예정입니다.

  • 보고 지연: 실시간 보고가 지원되지 않으며, 데이터가 최대 3일까지 지연될 수 있습니다. iOS 14 앱 설치 캠페인의 경우 전환 이벤트는 이벤트 발생 시점이 아닌 SKAdNetwork API에서 Facebook에 보고된 시점을 기준으로 보고됩니다. 웹 전환 이벤트는 연결된 광고 노출 시점이 아니라 전환이 발생한 시점을 기준으로 보고됩니다.
  • 추산 결과: iOS 14 앱 설치 캠페인의 경우 SKAdNetwork API는 캠페인 수준에서 집계된 결과를 Facebook에 보고합니다. 단일 광고 세트와 광고로 구성된 캠페인이 아니라면 광고 세트와 광고 수준의 결과를 처리하는 데 통계 모델링이 사용될 수 있습니다. 모수 데이터를 이용하지 않고 통계 데이터를 이용하게 되면 결과 값에 차이가 발생할 수 있습니다.
  • 분석 데이터 지원 안 됨: 앱 및 웹 전환에 대해 게재 및 행동 분석 데이터(연령, 성별, 지역, 노출 위치 등)가 지원되지 않습니다.
  • 계정 기여 기간 설정 변경: Apple의 iOS 14 요구 사항이 시행되면 모든 신규 또는 활성 광고 캠페인의 기여 기간이 계정 수준이 아닌 광고 세트 수준에서 설정됩니다. 새로운 광고 세트 기여 설정에는 캠페인을 만들 때 액세스할 수 있습니다. 이러한 광고 세트 수준 기여 설정은 측정된 전환과 동일한 전환이 캠페인 최적화를 알리는 데 사용되도록 하며, 더 유연하고 명확하게 광고 성과를 분석할 수 있게 합니다. 또한 iOS 14 앱 설치 캠페인을 제외한 모든 신규 또는 활성 광고 캠페인의 기여 기간이 7일 클릭 기여 기간으로 기본 설정됩니다. iOS 14 앱 설치 캠페인의 경우 Apple의 SKAdNetwork API에서 제공하는 기여 기간을 기준으로 보고됩니다.

앞으로 활성 캠페인에 대한 클릭 후 28일, 조회 후 28일, 조회 후 7일 기여 기간은 지원되지 않습니다.

이러한 변경 사항이 시행된 후에는 기본 7일 클릭 기여 기간을 계속 지원되는 다른 기여 기간 중 하나로 수정할 수 있습니다(iOS 14 앱 설치 캠페인과 자동화된 규칙은 제외). 새로운 기여 설정에서는 다음 기여 기간을 사용할 수 있습니다.

  • 클릭 후 1일
  • 클릭 후 7일(Apple 알림창 시행 후의 기본값)
  • 클릭 후 1일 및 조회 후 1일
  • 클릭 후 7일 및 조회 후 1일(초기 기본값)

타게팅 관련 제한 사항

iOS 14 기기에서 추적 기능을 opt-out하는 사람들이 증가함에 따라 앱 연결, 앱 활동 맞춤 타겟, 웹사이트 맞춤 타겟의 규모가 감소할 수 있습니다. Apple의 정책 기조가 사용자의 프라이버시 정보를 중시하는 쪽으로 변화하는 만큼, 사용자들의 개인 정보가 노출되는 확률이 점점 낮아질 것으로 보입니다.

다이내믹 광고 관련 제한 사항

iOS 14로 업데이트하는 기기가 증가함에 따라 리타게팅 시 타겟 규모가 줄어들 수 있습니다. 리타게팅 마케팅은 정교한 오디언스 타겟팅이 기반이 되어야 효율이 높아지는데, iOS 14 기기에서 opt-out 사용자들이 적지 않기 때문에 오디언스 타게팅에 적지 않은 영향을 끼칠 것으로 보입니다.

모바일 앱 일부 iOS 14 기기에서는 랜딩 페이지가 앱 또는 App Store 대신 모바일 웹 브라우저로 기본 설정될 수 있습니다. 모든 iOS 14 사용자를 앱 랜딩 페이지로 유도하려면 링크 클릭에 최적화된 캠페인을 새로 만드세요.

Facebook의 딥링크와 지연된 딥링크 적용법은 다음 링크를 참고해주세요.

출처

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