우리는 구글을 빼놓고 디지털 마케팅을 논하기 힘든 세상에 살고 있습니다. 그래서 구글의 관련 정책이 바뀐다는 소식이 들려오면 디지털 마케팅의 플레이어들은 긴장할 수밖에 없습니다.

현지 시각으로 5월 28일, 구글 마케팅의 대형 행사 중 하나인 Google Marketing Livestream 2021이 온라인으로 개최됐습니다. Livestream에서 모바일 마케터, 더 나아가 애드테크 플레이어가 주목할 만한 사항은 무엇이 있을까요?

Google Marketing Livestream 2021 주요 키워드를 나타낸 wordcloud

Customer Privacy를 최우선으로 진행

2021년의 구글 마케팅 핵심 키워드는 Customer Privacy입니다. 이제 소비자들은 자신의 개인정보가 광고 집행에 사용되는 것을 원치 않습니다.

이런 상황에서 브라우저 쿠키 값을 이용해 광고를 집행해 온 구글은 이제는 고객들의 개인정보를 식별자 값으로 분류하여 수집하지 않겠다고 선언했습니다.

그 대신 마케팅 자동화와 머신러닝 알고리즘을 이용하여 유사한 타겟팅 기준을 설정하는 서비스를 제공하기로 했습니다.

현재 마케팅은 디지털 서비스 및 모바일 디바이스의 발전으로 인해 소비자들과 연결되는 창구가 무궁무진하게 많습니다. 그래서 소비자들이 원하는 것을 제공할 수 있는 최상의 환경이 조성되어 있습니다.

따라서 이와 동시에, 구글 플랫폼 내에서 Privacy 이슈가 대두되기 시작했고 구글 측에서도 이 Privacy 관련 이슈를 가장 중요하게 여기는 정책들을 여럿 내놓았습니다.

구글이 이번 Livestream을 통해 밝힌 입장은 ‘구글은 절대 소비자 정보를 광고주에게 팔지 않겠다”라는 것입니다. 소비자들의 성별, 인종, 종교, 건강 등 민감한 개인정보를 구글 광고에 이용하지 않겠다는 것입니다. 이 점은 구글 광고 정책에서 절대 불변의 법칙이라고 명확히 밝혔습니다.

이처럼 고객 Privacy 보호를 최우선으로 하는 구글 광고 정책으로 인해 애드테크 생태계에서 서드파티 플레이어들이 작년부터 잠시 난항을 겪었습니다. 이제는 서드파티 데이터에 의존하지 않고 타겟팅을 진행할 수 있는 고객 일치 타겟팅에 주목할 필요가 있습니다.

고객 일치 타겟팅이란?

고객 일치 타겟팅은 기존에 사용자 쿠키 데이터를 이용하여 광고 타겟팅을 집행하는 방식에서 벗어나, 고객 개인정보 데이터를 보호하면서 마케팅 오디언스 데이터를 제공하는 기술입니다.

고객 일치 타겟팅의 핵심은 광고주 자사가 직접 고객들의 데이터를 동의 후 수집하여 더 안전하게 확실하게 소비자 데이터를 마케팅에 이용하는 것입니다.

기존 방식으로는 쿠키 데이터를 통한 서드파티 트래킹이 소비자들의 니즈를 파악할 수 있는 주요 방법이었습니다. 하지만 이런 무분별한 개인정보 사용으로 인하여 정보 보호 이슈가 대두되었고, 소비자 개인정보를 보호할 수 있는 다른 방법이 필요한 상황이었습니다.

고객 일치 타겟팅은 광고주의 웹사이트, 앱, 오프라인 상점에서 합법적인 절차를 통해 수집된 고객들의 개인정보를 이용함으로써 보다 확실한 마케팅 오디언스를 구축할 수 있습니다.

광고주는 온/오프라인으로 제품 또는 서비스를 구매했거나 포인트 제도 가입, 마케팅 메시지 수신 등록 등을 진행한 고객에게만 개인정보 수집이 가능합니다.

이때는 자체적인 업계 규제와 수칙을 비롯한 관련 법률 및 규정을 준수해야 하며, 개인정보처리방침에 고객 데이터를 제삼자와 공유한다는 사실을 공개하고 동의를 구해야 합니다.

고객 일치 타겟팅 프로세스

고객 일치 타겟팅은 위와 같은 프로세스로 이뤄집니다.

광고주는 자사가 직접 수집한 고객 데이터로 파일을 생성한 뒤, 데이터를 안전하게 보호하기 위해 SHA(Secure Has Algorithm) 256을 이용하여 해싱 작업을 진행합니다.

사용자 파일에서 고객 개인정보 데이터는 이메일, 전화번호, 이름만 해싱되며 국가 및 우편번호 데이터는 해싱되지 않습니다.

이후 해싱된 고객 데이터 파일을 올리면 이 데이터를 기반으로 마케팅 오디언스 설정이 가능합니다.

위 방식으로 설정된 오디언스는 구글의 다양한 플랫폼 (Search, YouTube, Gmail 등)에서 광고 집행에 기반이 되는 타겟 고객으로 이용됩니다.

고객 일치 타겟팅을 통한 비즈니스 성장

구글에서는 고객 일치 타겟팅을 통해 비즈니스를 성장시킬 방법을 4가지 정도 제시합니다.

  • 기존 고객이 원하는 다른 제품이나 서비스로 크로스셀 (cross-cell)
  • 우수 고객과 유사한 신규 고객 찾기
  • 특별 이벤트 및 메시지로 기존 고객에게 도달
  • 휴면 고객의 관심 유도

위와 같이 고객 일치 타겟팅을 최적의 상태로 이용하기 위해서는 고객 데이터 목록을 최신 상태로 유지하는 것이 필요합니다.

고객 일치 타겟팅 목록을 자주 업데이트하는 것이 필요합니다. 마케팅 자동화 툴을 이용하거나, Google Ads와 Google API 연동을 통해 데이터를 전송할 수 있습니다. 목록을 지속해서 업데이트하여 잠재 고객 발견을 할 수 있도록 최적화 작업을 진행해주세요.

핵심은 안전하고 정확한 1st Party Data 확보

구글 마케팅 Livestream 2021에서 발표된 고객 일치 타겟팅 정책과 같이, 구글은 고객의 Privacy 데이터 보호를 최우선으로 여기고 있습니다.

하지만 Privacy 이슈 때문에 마케팅 효율을 포기하지는 않았습니다. 구글은 해싱 데이터를 이용한 타겟팅 오디언스 설정과 머신러닝을 이용한 고도화된 타켓팅 기술 서비스를 제공하고 있습니다.

기존에는 무분별하게 양적으로 수집된 고객 데이터를 분류하여 타겟팅을 진행했다면, 이제는 안전하고 정확한 1st Party 고객 데이터를 이용해 효율적인 타겟팅을 진행할 수 있게 됐습니다.

앞으로는 디지털 마케팅 & 애드테크 플레이어들이 고객 데이터를 다루는 방식도 구글처럼 개인정보 보호과 고도화된 타켓팅 기술이 공존하는 방식으로 진화하지 않을까 생각합니다.

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