트리플 미디어란?
트리플 미디어는 디지털 마케팅 집행을 하기 위해 반드시 알아야하는 개념입니다. 트리플 미디어는 콘텐츠 결정권에 따라 직접 소유한 매체인 지, 제3자(커뮤니티 이용자, 광고 매체 등)에 의해 운영되는 매체인지에 따라 구분되는 개념입니다. 매체 별로 완벽히 분리되는 개념은 아니며, 특정 채널의 경우 Owned와 Earned Media의 특성을 동시에 지니기도 합니다.
브랜드가 실제로 소유한 매체의 경우 Owned, 제3자에 의해서 공유 및 창작되는 매체의 경우 Earned, 광고 지면에 유료로 노출되는 경우 Paid Media라고 말합니다.
트리플 미디어에 대해 기존에 많이 접하긴 하였지만, 개념 정립이 제대로 되지 않아 적절히 사용하지 못하는 경우가 더러 있습니다. 그래서 이번 칼럼에서는 트리플 미디어 각각의 특징과 앱 마케팅에서의 트리플 미디어 사용 예시에 대해 설명드리고자 합니다.
트리플 미디어의 종류
Owned Media 온드 미디어
온드 미디어는 브랜드가 직접 소유하고 관리하는 매체입니다. 실제로 브랜드의 제품/서비스의 구매 전환이 일어나는 곳으로 주로 공식 웹사이트나 모바일 앱을 온드 미디어로 가지고 있습니다. 관리하는 소셜 미디어 채널 (블로그, 페이스북, 유튜브 등…)도 온드 미디어의 일종으로 봅니다.
온드 미디어의 경우, 콘텐츠 결정권은 브랜드 본인이 소유하고 있습니다. 콘텐츠를 제작하고 발행할 수 있는 결정권을 브랜드가 가지고 있기 때문에 브랜드의 핵심 요소를 가장 잘 나타낼 수 있는 매체입니다.
또한, 온드 미디어의 경우 각종 분석 툴 도입에 있어 가장 유연한 매체입니다. Google Analytics나 Tag Manager, Optimize 등 다양한 분석 툴을 도입하여 데이터 추적과 분석이 유연합니다.
Earned Media 언드 미디어
언드 미디어는 제3자에 의해 창작되고 소유되는 매체입니다. 주로 인플루언서들의 콘텐츠, PR 자료, 제품/서비스의 리뷰 등이 언드 미디어에 해당합니다. 언드 미디어의 경우, 다양한 소비자 혹은 예비 소비자들의 지속적인 확산을 통해 브랜드 마케팅을 진행하는 매체입니다.
또한, 언드 미디어의 경우 Organic 유입을 늘리고 Paid Media에서 사용하는 마케팅 비용을 줄이는 데 도움이 됩니다. 브랜드에 호의적인 이미지를 부여하고 크리에이터들의 자발적인 참여를 유도하는 매체로서, 장기적인 마케팅 플랜에서 봤을 때도 도움이 되어 지속적인 관리가 필요한 매체입니다.
Paid Media 페이드 미디어
페이드 미디어는 비용을 지불하고 콘텐츠를 게재하는 매체로서, 인벤토리를 보유한 광고 매체가 페이드 미디어에 해당합니다. 주로 TV, 라디오, 신문과 같은 전통적인 매체부터 최근에는 SNS Sponsor 광고, 네이티브 애드(협찬품 등 비용을 지불하고 제공하는 광고성 콘텐츠를 뜻함)이 페이드 미디어로 분류됩니다.
페이드 미디어의 경우, 인벤토리를 매체가 보유하고 있기 때문에 콘텐츠 결정권 또한 매체가 가지고 있습니다. 매체가 지정한 규격과 로직에 맞춰 최적화 작업이 이뤄지기 때문에 매체 규격과 알고리즘에 대해 이해하는 것이 필요합니다.
앱 마케팅에서는 유입 매체 분석이 어려울까?
웹사이트의 경우, 자바스크립트 코드 삽입을 통해 유입 매체 분석을 하고 있습니다. UTM parameter를 URL에 삽입하여 어떤 매체 (utm_medium), 캠페인 (utm_campaign), 키워드(utm_keyword) 등을 통해 웹사이트로 유입되었는지 세부적으로 확인이 가능합니다.
하지만, 앱의 경우 SDK (Software Development Kit)를 통해서 데이터 수집이 가능하여 웹에 비해 비교적 데이터 수집을 위한 세팅 시간이 소요됩니다. 하지만 기술적으로 충분히 구현이 가능하며, 웹사이트의 페이지 분석과 같이 앱 내 페이지 분석과 이벤트 추적이 가능합니다. 데이터 수집과 분석을 동시에 이용할 수 있는 SaaS를 이용하면 보다 쉽고 빠르게 앱 데이터 확인이 가능합니다.
트리플 미디어를 통한 전체 유입을 확인할 수 있는 Wisetracker
Wisetracker의 어트리뷰션 & 애널리틱스 기능을 이용하면, 앱 마케팅의 트리플 미디어 유입 분석을 통합적으로 진행할 수 있습니다. 브랜드의 공식 웹사이트와 모바일 앱을 서비스 어플리케이션으로 등록하면 Owned Media에 관한 유입 및 지표 확인이 가능합니다. 특히, 제품/서비스 구매 등 과금이 일어나는 부분에 대한 데이터 수집 및 조회가 가능합니다.
페이드 미디어의 경우, 모바일 앱 광고를 진행하는 다양한 매체들과 연동되어 있어 광고(어트리뷰션) 데이터 수집이 가능합니다. 더불어, 매체와의 포스트백 연동을 통해 CPI, CPE 등 앱 설치형 광고를 진행할 때 광고 최적화 작업을 진행할 수 있습니다. Wisetracker에서는 Last Click으로 집계되는 어트리뷰션 데이터 이외에도 Assisted Install 데이터를 제공하고 있어, 다양한 페이드 미디어 집행 시 다각적으로 매체 효율성에 대해 확인이 가능합니다.
마지막으로 언드 미디어의 경우, 커스텀 미디어 파트너 기능을 통하여 브랜드가 보유하고 있는 다양한 언드 미디어 등록이 가능합니다. 기존의 서드파티 트래킹 툴의 경우, 트래커-매체 간의 연동이 되어 있는 채널의 경우에만 데이터 수집이 가능합니다. 이러한 경우에는 앱 마케팅을 위해 다양한 매체와 채널을 운영하는 경우, 통합하여 확인하는 것이 어렵습니다.
Wisetracker에서 언드 미디어를 하나의 “신규 커스텀 미디어 파트너”로 등록하면 위와 같은 문제점을 해결할 수 있습니다.언드 미디어의 여러 채널(블로그, SNS, 오프라인 홍보 등…)을 통해 온드 미디어로의 유입 경로 파악이 가능합니다.
